Optimiser ses achats pour vos clients d’aujourd’hui peut vous fermer insidieusement la porte à ceux qui pourraient acheter vos produits demain.
Les organisations axées sur l’analyse de données sont sujettes à un écueil spécifique et contre-intuitif : elles excellent dans la satisfaction de leurs clients actuels, mais deviennent structurellement aveugles aux clients potentiels. Lorsque chaque campagne, chaque décision en matière d’expérience utilisateur et chaque investissement en contenu est optimisé en fonction des signaux comportementaux de votre audience existante, vous construisez en réalité une entreprise calibrée pour reproduire le passé.
Il ne s’agit pas d’un problème de données, mais d’un problème de stratégie que les données permettent de mettre en lumière. L’optimisation des conversions, par définition, vise à convertir les personnes déjà présentes dans votre entonnoir de conversion. Le ciblage par similarité permet de trouver davantage de personnes ressemblant à vos clients actuels. La personnalisation, quant à elle, permet de répondre aux prédictions basées sur les comportements passés. Aucune de ces approches n’est mauvaise en soi, mais lorsqu’elles constituent l’intégralité d’une stratégie numérique, elles créent un plafond de croissance qui semble invisible jusqu’à ce qu’on l’atteigne.
« L’hypothèse la plus dangereuse en matière de stratégie numérique est de croire que votre meilleur client futur ressemble à votre meilleur client actuel. »
Les organisations qui évitent cet écueil construisent des infrastructures analytiques dotées d’une double vision délibérée : d’une part, une vision interne axée sur la valeur vie client et la fidélisation, et d’autre part, une vision externe axée sur les signaux du marché, les segments émergents et les besoins non satisfaits qui n’apparaissent pas encore dans leurs propres données. Il s’agit de questions de mesure différentes qui requièrent des méthodologies différentes : recherche qualitative, analyse des tendances du marché et exploration de la disposition à payer, en complément des indicateurs de conversion et des modèles d’attribution déjà fournis par votre plateforme analytique existante.
Une stratégie numérique véritablement tournée vers l’avenir ne se contente pas de vous indiquer comment mieux servir vos clients actuels. Elle vous révèle qui est votre prochaine catégorie de clients, les points de friction qu’ils rencontrent avec votre offre actuelle et les moyens de créer le lien idéal entre votre situation actuelle et l’évolution du marché. Cette seconde question est plus complexe : elle exige d’aller au-delà des données disponibles et d’être honnête quant aux lacunes de vos indicateurs actuels. C’est dans cette honnêteté, aussi inconfortable soit-elle parfois, que se trouvent les opportunités de croissance stratégique les plus importantes.
