La tentation d’être partout
La multiplication des canaux numériques est un enjeu majeur du marketing moderne. L’éventail des canaux disponibles a connu une expansion spectaculaire ces dix dernières années et continue de croître. Référencement payant, display, programmatique, référencement naturel, e-mailing, affiliation, influenceurs, TV connectée, vidéos courtes, podcasts, plateformes communautaires : chacun de ces canaux représente une voie légitime pour toucher une audience et générer des revenus, et chacun s’accompagne de son propre écosystème d’outils, de tactiques et de spécialistes.
La réaction naturelle face à cette expansion est de chercher à être présent sur un maximum de canaux. La couverture est perçue comme une forme de sécurité stratégique. Si un canal est moins performant ou devient plus coûteux, en théorie, les autres compenseront. En pratique, c’est rarement le cas.
En réalité, les budgets et les efforts sont trop dispersés pour obtenir des résultats significatifs sur un seul canal. Les équipes déploient des efforts minimes et un faible engagement sur de nombreuses plateformes et s’étonnent ensuite de leur faible retour sur investissement. La réponse est presque toujours la même : être médiocre sur dix canaux est bien moins avantageux qu’être excellent sur trois.
Comment déterminer les chaînes qui font réellement partie de votre stratégie
Le choix des canaux de communication doit se fonder sur le comportement de l’audience, et non sur la popularité des plateformes. La question de départ n’est pas « devons-nous être présents sur TikTok ?» ou « LinkedIn représente-t-il un investissement judicieux ?» mais plutôt « où notre public cible passe-t-il son temps, s’informe-t-il et prend-il ses décisions, et quel est le moyen le plus efficace de le toucher à ces moments-là ? »
Cela nécessite une étude d’audience qui dépasse la simple segmentation démographique. Comprendre le parcours d’information de votre audience — de la prise de conscience d’un problème à la conversion, en passant par la recherche de solutions — vous permet d’identifier les points de contact précis où votre présence aura le plus d’impact. Tous les canaux utilisés par votre audience ne sont pas forcément propices à la réception de votre message.
Cela exige également une évaluation honnête des capacités réelles de votre organisation. Une stratégie de canaux qui requiert simultanément une expertise en production de contenu, en gestion de communauté et en optimisation des performances ne vaut que par l’équipe qui la met en œuvre. Choisir des canaux sur lesquels vous pouvez investir les ressources nécessaires pour les gérer efficacement est une décision stratégique, et non un compromis.
Le rôle des données dans les décisions stratégiques relatives aux canaux de distribution
Pour les organisations qui mènent des activités numériques depuis un certain temps, les données de performance historiques constituent l’un des éléments les plus précieux pour les décisions stratégiques relatives aux canaux, à condition d’être correctement interprétées. Les indicateurs de performance bruts peuvent être trompeurs car ils reflètent autant les allocations budgétaires passées, la qualité des campagnes et les choix de ciblage d’audience que le potentiel du canal.
Un canal ayant affiché des performances décevantes par le passé ne doit pas être automatiquement dépriorisé si ces contre-performances sont imputables à des problèmes d’exécution plutôt qu’à son adéquation à la stratégie. De même, un canal semblant obtenir d’excellents résultats peut bénéficier de facteurs externes transitoires. Démêler le potentiel d’un canal de la qualité de son exécution exige une rigueur analytique que la plupart des rapports standards ne fournissent pas.
Chez Digital Analytics Lab, notre approche du développement de la stratégie numérique comprend un processus structuré d’évaluation des canaux qui utilise des données historiques, des études d’audience et une analyse concurrentielle pour construire un mix de canaux véritablement aligné sur vos objectifs commerciaux, et non pas simplement hérité du plan de l’année précédente.
