Wer sich darauf konzentriert, wer heute bei ihm kauft, kann sich stillschweigend die Tür für potenzielle Käufer von morgen verschließen.
Analyseorientierte Unternehmen neigen zu einem spezifischen und kontraintuitiven Fehler: Sie werden extrem gut darin, ihre bestehenden Kunden zu betreuen, und vernachlässigen dabei strukturell die potenziellen Neukunden. Wenn jede Kampagne, jede UX-Entscheidung und jede Content-Investition auf die Verhaltenssignale der bestehenden Zielgruppe ausgerichtet ist, baut man im Grunde ein Unternehmen auf, das darauf ausgelegt ist, die Vergangenheit zu wiederholen.
Das ist kein Datenproblem, sondern ein Strategieproblem, das durch Daten erst ermöglicht wird. Conversion-Optimierung zielt per Definition darauf ab, Nutzer, die sich bereits im Verkaufstrichter befinden, zu Kunden zu machen. Lookalike Targeting findet mehr Personen, die Ihren bestehenden Kunden ähneln. Personalisierung liefert Ergebnisse, die auf dem bisherigen Nutzerverhalten basieren. Keiner dieser Ansätze ist falsch – doch wenn sie die gesamte digitale Strategie ausmachen, entsteht eine Wachstumsgrenze, die erst dann spürbar wird, wenn man sie erreicht.
„Die gefährlichste Annahme in der Digitalstrategie ist, dass Ihr bester zukünftiger Kunde Ihrem besten aktuellen Kunden ähnelt.“
Unternehmen, die diese Falle vermeiden, entwickeln Analyseinfrastrukturen mit einer bewussten Doppelperspektive: Zum einen konzentrieren sie sich auf den bestehenden Kundenwert und die Kundenbindung, zum anderen auf Marktsignale, neue Segmente und unerfüllte Bedürfnisse, die in ihren eigenen Daten noch nicht sichtbar sind. Dies sind unterschiedliche Fragestellungen, die unterschiedliche Methoden erfordern: qualitative Forschung, Trendanalysen auf Marktebene und die Untersuchung der Zahlungsbereitschaft – zusätzlich zu den Konversionsmetriken und Attributionsmodellen, die Ihr bestehender Analyse-Stack bereits liefert.
Eine wirklich zukunftsorientierte Digitalstrategie zeigt Ihnen nicht nur, wie Sie Ihre bestehenden Kunden besser bedienen können. Sie zeigt Ihnen, wer Ihre nächste Kundengruppe ist, welche Hürden diese mit Ihrem aktuellen Angebot überwinden muss und wie Sie die richtige Brücke zwischen Ihrem jetzigen Standpunkt und der Marktentwicklung schlagen können. Die zweite Frage ist schwieriger zu beantworten – sie erfordert, über die vorhandenen Daten hinauszublicken und ehrlich die Lücken in Ihren aktuellen Messungen zu erkennen. Genau diese Ehrlichkeit, so unangenehm sie manchmal auch sein mag, birgt die größten strategischen Wachstumschancen.
