Seit Jahren verlassen sich digitale Marketer auf Attributionsmodelle, um zu verstehen, welche Kanäle zu Konversionen beitragen. Doch da die Datenschutzanforderungen steigen, Browserbeschränkungen sich weiterentwickeln und Kundenreisen schwerer über Geräte und Plattformen hinweg nachzuverfolgen sind, wird es immer schwieriger, sich ausschließlich auf Attribution auf Benutzerebene zu verlassen.
Dies hat das Interesse an Marketing Mix Modelling (MMM) neu geweckt. Aber MMM und Attribution sind nicht einfach konkurrierende Ansätze. Sie beantworten verschiedene Fragen – und das Verständnis dieser Unterschiede kann zu besseren Marketingentscheidungen führen.
Was Multi-Touch-Attribution Ihnen sagt
Multi-Touch Attribution versucht, Conversion-Gutschriften über die digitalen Interaktionen zu verteilen, die während einer Customer Journey stattfinden.
Anstatt dem finalen Klick den gesamten Kredit zuzuschreiben, könnte ein Attributionsmodell den Beitrag von bezahlter Suche, organischer Suche, sozialen Medien, E-Mail und anderen Kontaktpunkten anerkennen.
Dies kann für operative Marketingfragen äußerst nützlich sein: Welche Kampagnen unterstützen Konversionen? Welche Kanäle stellen Kunden vor? Welche Berührungspunkte tauchen bei erfolgreichen Reisen immer wieder auf?
Die Einschränkung besteht darin, dass die Attribution stark von beobachtbaren Kundeninteraktionen abhängt. Einwilligungsentscheidungen, Cookie-Einschränkungen, geräteübergreifendes Verhalten und Datensilos der Plattform können diese Sichtbarkeit verringern.
Was Marketing Mix Modeling anders macht
Marketing Mix Modelling verfolgt einen breiteren Ansatz. Anstatt einzelne Nutzer zu verfolgen, verwendet MMM aggregierte historische Daten und statistische Techniken, um den Beitrag verschiedener Marketingaktivitäten zu den Geschäftsergebnissen zu schätzen.
Ein Modell kann Faktoren wie Werbeinvestitionen, Aktionen, Saisonalität, Preisänderungen und externe Marktbedingungen berücksichtigen.
Das macht MMM besonders nützlich für strategische Fragen wie: Wie viel zusätzlichen Umsatz ist mit einem bestimmten Kanal verbunden? Was passiert, wenn das Budget von einer Tätigkeit zur nächsten wechselt? Wo könnte das nächste Marketingpfund, Euro oder Frank, die größte Rendite bringen?
Es kann auch Offline-Kanäle umfassen, die in der digitalen Attribution schwer darzustellen sind.
Vielleicht musst du dich nicht entscheiden
Die stärkste Messstrategie kann beide Ansätze verwenden.
Attribution liefert detaillierte Informationen, die Teams helfen können, Kampagnen und Kundenreisen zu optimieren. MMM bietet eine höherwertige Sichtweise, die eine strategische Budgetzuweisung unterstützen kann.
Keiner von beiden erzeugt eine perfekte Version der Realität. Die Verwendung mehrerer Evidenzformen – und das Verständnis der Grenzen jeder – ist oft wertvoller, als nach einem eindeutigen Attributionsmodell zu suchen.
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