Für viele Unternehmen macht der mobile Traffic mittlerweile den Großteil der Besuche aus – dennoch bleiben die Konversionsraten auf Mobilgeräten häufig hinter denen auf Desktop-Computern zurück, mitunter sogar deutlich. Diese Diskrepanz wird oft als unvermeidbar hingenommen und einfach damit erklärt, dass mobile Nutzer mehr stöbern und Desktop-Nutzer mehr kaufen. Obwohl an diesem Muster etwas Wahres dran ist, kann es auch tatsächliche, behebbare Unterschiede in der Nutzererfahrung auf verschiedenen Geräten verschleiern.
Warum diese Lücke besteht
Mehrere Faktoren tragen zur typischen Diskrepanz zwischen mobiler und Desktop-Konversion bei, und sie haben nicht alle das gleiche Gewicht:
- Unterschiede in der Intention – mobile Sitzungen finden häufig früher in einer Recherche- oder Browsing-Phase statt, der Kauf erfolgt dann später auf einem anderen Gerät.
- Umweltfaktoren – die Nutzung von Mobilgeräten erfolgt in vielfältigeren Kontexten (Pendeln, Multitasking) und ist häufiger von Unterbrechungen geprägt als Desktop-Sitzungen.
- Unterschiede in der Benutzererfahrung – kleinere Bildschirme, Touch-Eingabe und variable Netzwerkbedingungen führen zu mehr Reibungsverlusten bei komplexen Aufgaben wie detaillierten Formularen oder Entscheidungen, die viele Vergleiche erfordern.
- Designschulden – viele Websites wurden ursprünglich für Desktop-Nutzer konzipiert, wobei mobile Endgeräte eher als Anpassung denn als primäres Nutzererlebnis betrachtet wurden.
Verhaltensunterschiede von Erfahrungsproblemen trennen
Die ersten beiden Faktoren hängen hauptsächlich mit der Nutzung mobiler Geräte zusammen und lassen sich nicht einfach durch eine Website „beheben“ – sie sind Teil des umfassenderen Kontexts der mobilen Nutzung. Die beiden anderen Faktoren hingegen liegen direkt im Einflussbereich eines Unternehmens, und genau hier liegt das größte Potenzial.
Eine hilfreiche Diagnosemethode ist der Vergleich der Konversionsraten von Besuchern, die über ein Mobilgerät kommen und die Aktion innerhalb derselben Sitzung abschließen, mit denen von Besuchern, die über ein anderes Gerät zurückkehren. Sind die Abschlussraten ausschließlich auf Mobilgeräten deutlich niedriger als das geräteübergreifende Muster vermuten lässt, deutet dies eher auf ein Problem mit der Nutzererfahrung auf Mobilgeräten hin als auf eine unterschiedliche Nutzerabsicht.
Häufige Reibungspunkte bei Mobiltelefonen
Navigations- und Informationsarchitektur
Was auf Desktop-Computern als mehrspaltiges Layout funktioniert, erfordert auf Mobilgeräten oft ein grundlegendes Umdenken, nicht nur eine Komprimierung. Menüs, Filter und Vergleichswerkzeuge, die auf einem großen Bildschirm leicht zu erfassen sind, können umständlich werden, wenn jede Interaktion ein Tippen und Scrollen erfordert.
Formulare und Eingabe
Das Tippen ist auf Mobilgeräten naturgemäß aufwendiger. Formulare, die auf Desktop-Computern gerade noch akzeptabel sind, können auf Mobilgeräten schnell zu erheblichen Abbruchpunkten führen, insbesondere wenn sie nicht für mobile Endgeräte optimiert wurden und keine Unterstützung für die automatische Ausfüllfunktion sowie eine übersichtliche Feldgruppierung bieten.
Seitengröße und Darstellung
Mobilgeräte und -netzwerke reagieren in der Regel empfindlicher auf große Seiten – große Bilder, zahlreiche Skripte von Drittanbietern und komplexe Layouts, die auf Desktop-Computern flüssig dargestellt werden, können auf Mobilgeräten zu erheblichen Verzögerungen führen und Geschwindigkeitsprobleme verstärken.
Ein praktischer Weg nach vorn
- Analysieren Sie die Conversion-Funnels separat nach Gerät, anstatt sich auf zusammengefasste Zahlen zu verlassen, da diese wichtige gerätespezifische Abbruchpunkte verschleiern können.
- Ermitteln Sie, welche Teile der Diskrepanz durch die Absicht und die jeweilige Phase der Customer Journey erklärbar sind und welche tatsächliche, spezifisch mobile Probleme darstellen.
- Priorisieren Sie mobile-spezifische Tests für die am stärksten frequentierten und fehleranfälligsten Schritte – oft Formulare, Navigation und Bezahlvorgang – anstatt anzunehmen, dass das gesamte mobile Nutzererlebnis neu gestaltet werden muss.
- Bedenken Sie, dass eine gewisse „Unterperformance auf Mobilgeräten“ durchaus positiv sein kann – wenn Mobilgeräte in Ihrer Kategorie eine echte Rolle bei der Recherche spielen, ist die richtige Kennzahl möglicherweise gar nicht die mobile Konversionsrate, sondern der Beitrag von Mobilgeräten zur letztendlichen Konversion auf jedem Gerät.
Fazit
Die Annahme, mobile Geräte seien lediglich „Desktop-Computer in kleinerer Ausführung“, ignoriert sowohl die unterschiedlichen Nutzungsgewohnheiten als auch die oft bestehenden, tatsächlichen Unterschiede in der Nutzererfahrung. Es geht nicht darum, die Conversion-Rate von Mobilgeräten an die von Desktop-Computern anzugleichen, sondern sicherzustellen, dass etwaige Unterschiede die tatsächliche mobile Nutzung widerspiegeln und nicht unnötige Hürden verursachen, die Ihre Website mit sich bringt.
